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文 | 王璨
当白酒的年轻化目标逐渐抬头，品牌的潮流化姿态也由国内逐步迈向海外。凭借创意特调鸡尾酒与汇聚人气的时尚基地，五粮液（000858）巧妙融合传统白酒与国际现代潮流元素，让“五谷罗尼”在当地酒吧声名鹊起。这一现象，正是五粮液创新出海战略、重构品牌国际叙事的一个生动缩影。
由味蕾的极致体验触发浅层感官的愉悦惊喜，进而潜移默化地引领文化认知、促进文明互鉴，五粮液由浅入深的战略布局，亦在“和美全球行”的征程中，通过更加深入、多元的路径，持续打破年龄纵向界限与圈层横向壁垒，实现消费群体的纵向渗透与横向拓展。市场营销范式的重新定义、海外战略的全面升级，五粮液书写的白酒出海故事，正焕发新的生机与无限可能。
创意特调燃动法兰克福酒吧，
“量体裁衣”打入国际年轻群体市场
为时尚举杯，不仅是品牌面向部分消费者的特例，更是白酒企业整体趋向潮流、链接全球年轻消费群体的符号。
“抓住年轻消费群体是公司未来发展的核心战略。把握好了年轻消费群体，就是把握好了白酒市场的未来。”在上月的2024年度股东大会上，五粮液相关负责人如是强调。
于是，产品端39度的五粮液·紫气东来、即将推出的29度五粮液·一见倾心新品，场域内首家“五粮·炙造”新潮体验店、上海的“捷美颂”酒饮融合饮吧、成都宽窄巷子与无锡南长街的酒旅融合五粮液体验店，便成为了五粮液与年轻消费群体展开深度对话、生动诠释品牌魅力的前沿阵地。
在国内打开年轻群体增量空间的五粮液，也将该战略思维引入了国外。
价值的传递向来讲求场景的开发与深入渗透，品牌“年轻化”目标，亦需要借助与年轻群体近距离沟通、互动来推动。本次五粮液“和美全球行”德国站期间，五粮液·紫气东来与“五谷罗尼”“年丰五谷”“轻红擘荔枝”三款创意特调鸡尾酒限时入驻法兰克福“K4”酒吧，以适应欧洲消费者饮酒习惯的创意饮用方式，打造氛围感快闪，并借助周末人流高峰时段，吸引到了大量消费者的尝试与好评，增进了与当地年轻消费者接触。
据悉，法兰克福K4酒吧在当地广受年轻人欢迎，每周主题活动繁多，被视为潮流聚集地。在酒吧举办限时快闪活动，结合其文化氛围吸引年轻客群尝试，无疑是抢占该类群体心智的绝佳方式。以上特性与品牌规划的完美契合，便构成了五粮液限时快闪活动成功的第一步。
但若真正做到“入乡随俗”，饮酒习惯的差异也不容忽视，五粮液还在品类上降低白酒接受门槛。
五粮液以低酒精浓度和果味调和降低白酒尝试门槛，实现了在非华人市场，尤其是年轻客群领域的进一步渗透。当年轻化趋势在消费浪潮中愈发凸显，顺势抢滩便成为品牌在市场上打开话语权的关键。尤其是针对现阶段处于“存量竞争”而集体设计出海路线的白酒行业，激发品牌活力、创新消费场景更有助于其进一步站稳国际市场。
值得注意的是，在场景渗透、酒品创新的前置表现下，五粮液也在用实际证明——白酒打开年轻群体的方式并非停留在简单的味觉感知。深层次文化体验的创新，才是解锁国际化叙事的密钥。当万里长江第一城的千年酒香，穿越时空降落至莱茵河畔，这份来自川酒的东方醇美，散发的不仅是文化的魅力，亦有大国的开放和包容。
出海新范式加固“文化味蕾”之桥，
多圈层联动赋能市场、品牌战略实践
五粮液“和美全球行”架起的“文化味蕾”新桥梁，亦致力于打通更多圈层。为进一步拓展并夯实受众基本盘，其背后更强劲的支撑力便源自品牌营销新范式的创新实践，通过多元化路径的持续升级与优化，为品牌发展注入源源不断的动力。这当中，便包括高端推介活动的深化，以及文旅向跨界服务的崭新落地。
当地时间7月6日，为深化品牌在德国市场的文化渗透力、提升消费认知广度并强化渠道协同效能，五粮液在杜塞尔多夫举办了以“丝路浓香·和美共鸣”为主题的推介会。活动上，五粮液不仅系统分享了传承千年的非遗酿造技艺，更注重沉浸式体验的满足，通过五粮液“步步高（002251）五步品酒法”引领嘉宾感受产品“各味谐调、恰到好处”的至臻风味，现场来自经济、法律等行业的各界来宾及渠道意见领袖以酒为媒，借观色、闻香、品味、悟格、感美，在共鸣中感受中国白酒的醇厚之美，品味中华优秀传统文化的深厚底蕴。
文明互鉴交融的背后，恰是五粮液“和合共生 美美与共”的价值理念。当品鉴会冲破感官束缚，升维为文化载体，以五粮液为代表的东方酿造哲学便跨越国界，在新活力的滋养下，闪耀出璀璨的光芒。
五粮液与杜塞尔多夫，以及整个德国市场的缘分也早已展开。2017年，五粮液便在杜塞尔多夫设立了“五粮液欧洲营销中心”；2020年，五粮液正式成为“酒类品质与安全国际联合研究中心”依托单位之一，与德国柏林酿造学院等多家国际酒业研究机构共同推动提高蒸馏酒科研技术创新水平；2022年，五粮液另与德国烈酒酿造工业研究院联合举办“中国白酒文化知识讲座”，推动中国白酒酿造工艺与欧洲酿造标准互学共建。
“五粮液是中国最早走出国门的白酒品牌之一，德国是五粮液国际布局的重要一极，杜塞尔多夫更是我们面向欧洲市场的重要支点。”五粮液集团（股份）公司董事长曾从钦表示。
不仅是酒文化交流，展望未来，五粮液也将进一步深化与德国相关方的合作，在技术创新、市场拓展等方面全面推进。“和美全球行”德国站期间，曾从钦率队深入慕尼黑、法兰克福、杜塞尔多夫等地，调研酒业市场情况。在与德国经销商团队、相关企业和协会沟通期间，曾从钦一行就优化出口产品结构、适配不同渠道需求，创新白酒消费场景、适应本土化饮用习惯，优化市场政策、支持渠道开拓等主题进行探讨，谋划五粮液更好融入德国乃至欧洲本土市场的有效路径。
作为川酒代表，五粮液深耕德国市场的同时，以品鉴活动与文化体验组合拳，在更广阔的海外舞台上开启了另一段精彩篇章。
“塞舌尔是多元文化的交汇之地，既有克里奥尔的热情奔放，又融合了东西方的优雅包容。这与川酒代表五粮液‘和合共生、美美与共’的文化内核高度契合——产自西亚的小麦、非洲的高粱、南美的玉米，与原产中国的糯米、水稻相逢，以匠心淬炼，成就了五粮液‘各味谐调、恰到好处的’至臻风味。”在五粮液“和美全球行”塞舌尔之旅中，曾从钦亦将五粮液作为国际通用语言，与“印度洋明珠”展开深入对话。
自2023年五粮液“和美全球行”首站飘香法国巴黎，五粮液便不断联动多方，刷新品牌推向海外市场的形式与效果。对五粮液而言，德国站既是做实做深当地市场的契机，也是其打开全球新局面的加速器。
当地时间7月5日，五粮液与中国签证申请服务中心合作启动仪式在德国法兰克福举行。据悉，中国签证申请服务中心是来华申请人了解中国、感知中国的重要窗口，其服务人群与五粮液国际目标客群高度重合。
此次五粮液与中国签证申请服务中心携手，创新打造“中国签证+白酒文化”联动模式，将在全球50个城市的中国签证申请服务中心，通过构建五粮液品牌文化体验空间等多元形式开展对外宣传，在市场营销与品牌战略层面实现共赢：一方面，利用签证申请服务中心精准触达、网站高点击率等优势，助力五粮液转化海外中国签证申请中心的优质客群，吸引更多海外经销商；另一方面，提升品牌在海外目标客群的认知度和美誉度，助力五粮液国际化战略的深入推进，积极拓展全球市场。
创新白酒价值表达、重塑白酒消费场景、引领白酒出海范式，五粮液“和美全球行”激活的不仅是全球用户的味蕾，亦是文化共赏、美学共荣之下，白酒企业探索全球化的全新机遇。五粮液深谙，中国白酒国际化叙事，应当是传统与时尚的优势互补、市场与文化的互融，“和美”动能源于“中国酒都”，未来将源源不断的注入世界。
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